Cái khó của báo chí khi Facebook không ưu tiên và truy cập từ mạng xã hội suy giảm
Trong khi lưu lượng truy cập từ Facebook đến các báo ngày càng suy giảm thì lượng traffic đổ về từ Google Discover tăng vọt. Nhưng hiểu được thuật toán của Google là thế khó của các báo.
Facebook cùng các mạng xã hội từng đóng vai trò quan trọng đối với báo chí, đem lại nguồn truy cập dồi dào cho các báo điện tử. Nhưng điều này chỉ còn đúng với thời điểm cách đây 10 năm. Giờ Google Discover mới là niềm hy vọng của các nhà xuất bản tin tức.
Facebook không còn ưu tiên các cơ quan báo chí
Bất kỳ kênh truyền thông nào cũng đều hiểu nằm lòng rằng họ phải xuất hiện ở nơi tập trung nhiều độc giả nhất, và trong mọi cuộc khảo sát thì mạng xã hội vẫn là nơi mà người dùng internet tiêu tốn nhiều thời gian nhất.
Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Theo báo cáo Vietnam Digital 2024, người Việt trung bình mỗi ngày dành tới 2 giờ 25 phút để lướt mạng xã hội, hành vi tiêu tốn nhiều thời gian hơn cả hành vi xem video hay đọc báo (xem biểu đồ bên dưới).
Trong quá khứ, Twitter và Facebook từng ưu tiên tin tức trong thuật toán của họ. Nhưng gần đây, CEO của Facebook là Mark Zuckerberg đã tuyên bố rằng trọng tâm của nền tảng này đang chuyển sang các tương tác cá nhân và tránh xa "nội dung báo chí".
Nền tảng X (trước đây gọi là Twitter) thậm chí còn không hiển thị "thumbnail" khi ai đó dán đường link trên tweet, trong khi các nền tảng khác đều ưu tiên nội dung video dọc như TikTok hay Reels.
Một số biên tập thậm chí đã cân nhắc "di cư" khỏi X do sự gia tăng của ngôn từ kích động thù địch trên nền tảng này, đặc biệt là kể từ khi ông chủ của nó là Elon Musk sa thải phần lớn nhân sự cũ.
Sự thay đổi này chắc chắn đã ảnh hưởng đến lượng truy cập mà các phương tiện truyền thông truyền thống nhận được từ các nền tảng xã hội. Hiệp hội Truyền thông quốc tế INMA dẫn báo cáo của Smartocto cho thấy, lưu lượng truy cập từ Facebook của các cơ quan báo chí đã giảm từ khoảng 18% xuống còn khoảng 12% trong bốn năm qua (xem biểu đồ bên dưới)
Chuyên gia Jaap van Zessen của Smartocto, chuyên phân tích dữ liệu cho các nhà xuất bản tin tức, xác nhận: "Các số liệu khác cũng cho thấy lưu lượng truy cập từ Facebook giảm đáng kể. Các cơ quan báo chí cảm nhận được điều này và liên tục tìm kiếm các kênh khác để phân phối các câu chuyện của họ và tiếp cận được nhiều đối tượng nhất có thể".
Tuy vậy, chuyên gia này vẫn khuyên các cơ quan báo chí không nên ngắt kết nối với mạng xã hội, mà nên chia sẻ tin tức của mình lên các nền tảng truyền thống, cũng như các nền tảng mới như Threads hoặc BlueSky (do Jack Dorsey, người sáng lập Twitter, khởi xướng).
Instagram và LinkedIn cũng là những kênh tiếp thị phổ biến cho các thương hiệu tin tức, nhưng theo số liệu thống kê của Smartocto, chúng thường không tạo ra nhiều lượt nhấp chuột.
Khi nói đến X, lưu lượng truy cập vào các trang tin tức cũng giảm đáng kể. Tuy nhiên, so với Facebook, nó đã là một người chơi nhỏ.
"Một số cơ quan báo chí cũng phải vật lộn với các thuật toán của TikTok", van Zessen cho biết, "nhưng đối với nhiều thương hiệu, mục tiêu cuối cùng là họ cần phải hiện diện tại nơi độc giả của họ đang hoạt động."
Zessen cũng lưu ý khi trang tin tức nhận được nhiều lượng truy cập đến từ một nguồn nào đó thì phần trăm 'traffic' từ một nguồn khác sẽ tự động giảm.
Google Discover hấp dẫn nhưng cũng thách thức các cơ quan báo chí
Thời gian qua, nhiều cơ quan báo chí đột ngột thấy một số bài viết của mình có lượng truy cập tăng vọt, nhưng không biết lượng truy cập này đến từ đâu, theo quy luật gì cho đến khi phần Google Discover được cập nhật trên Google Console.
Trên thực tế, Google Discover là nguồn cấp tin tức xuất hiện trên thiết bị di động, được điều chỉnh theo những gì Google tin rằng người dùng quan tâm.
Với Google Discover, việc làm thế nào để đường link của mình xuất hiện trên đó là một thách thức với các cơ quan báo chí. Nếu như trên mạng xã hội, các biên tập viên giàu kinh nghiệm có thể biết cách tối ưu hóa nội dung sao cho phù hợp nhất với thuật toán của nền tảng, thì với Google Discover, họ có cảm giác như... đi câu.
“Lời khuyên tốt nhất bắt nguồn từ các nguyên tắc cốt lõi của báo chí: tạo nội dung có liên quan”, Miloš Stanić, giám đốc chiến lược của Smartocto cho biết. “Google sẽ nhận ra điều này và ưu tiên nội dung của bạn hơn nội dung của đối thủ cạnh tranh đối với những độc giả quan tâm đến các chủ đề này.
“Có một số mẹo kỹ thuật - chẳng hạn như nỗ lực hơn nữa vào tiêu đề để đảm bảo chúng cung cấp giá trị hoặc khơi dậy sự tò mò. Điều quan trọng là không nên dùng đến 'clickbait' (tạm dịch là câu view). Ngoài ra, nên sử dụng hình ảnh chất lượng cao, độ phân giải cao. Cuối cùng, chìa khóa nằm ở việc tạo ra nội dung đáng tin cậy, được nghiên cứu kỹ lưỡng do những cá nhân có kinh nghiệm trong các chủ đề cụ thể tạo ra. Nói cách khác, sự liên quan là điều cần thiết.”
Theo các chuyên gia truyền thông, lời khuyên hữu ích nhất vẫn là "Hãy tìm cách để hiểu độc giả của mình," đồng thời tăng lượng độc giả trung thành, độc giả đăng ký thành viên. Đó mới là cách phát triển bền vững, thay vì chạy theo mỗi nền tảng để rồi nhận trái đắng khi chúng thay đổi thuật toán.